mandag 28. april 2014

Måling av sosiale medier

Begeistringen for Sosiale medier har spredd seg som ild i tørt gress, dette gjelder ikke bare privatpersoner, men også for bedrifter. For få år siden var det ikke ansett som produktivt at ansatte deltok i sosiale medier, men denne trenden har blitt snudd på hodet.

Det er vist at hvis man setter den ansatte fri, vil de bli et fyrtårn for sin bedrift.

I motsetning til privat deltakgelse i Sosiale medier, som man gjør på egen fritid, vil en bedrift måtte sette opp kost/nytte, som man gjerne kaller Return On Investment (ROI). Enkelt sagt, kan man si at ROI = (inntekt - utgift)/utgift. Men hvordan kan man måle ROI? Antall likes, shares eller retweets sier jo for seg selv ingen ting om oppnåelse av finansielle eller ikke-finansielle mål?
Strengt tatt, kan man si at ROI utelater ikke-finansielle mål, da ROI er en ren finansiell utregning.

Ståle Lindblad sitt blogginnlegg: Er 80% godt nok,
retweetet av Ingfrid Landsnes.
 (goo.gl/FKsg4M)

Det er viktig å innse at man aldri med 100% sikkerhet kan måle suksessfaktoren av en kampanje. Det er også viktig å måle de forskjellige stegene hver for seg:

  1. Synlighet
  2. Oppmersomhet
  3. Engasjement
  4. Interaksjon 
  5. Transaksjon
...som nevnes av Ståle Lindblad i sitt innlegg.


Erik Eskedal tar opp muligheter og begrensninger til måling av sosiale
kampanjer. (goo.gl/l0s1jU)

Når en bedrift velger å satse på sosiale medier, har det ingen ting for seg å måle antall likes eller retweets, hvis man ikke er i stand til å etterprøve og måle resultatene. Det er ikke ett universelt verktøy man kan benytte til alle typer målinger.



Astrid Valen-Utvik deler hva hun tenker rundt måling av resultater i sosiale
medier for sine kunder ( goo.gl/a5zuv2)

Måling gjennom FRY


  • Frequency
    • Kjøpshyppighet
      • Hvordan påvirket aktiviteten på sosiale medier hyppigheten av kjøp?
      • Hvordan målte du hyppigheten av mål-gjennomføring/kjøp?
  • Reach
    • Netto nye kunder
      • Hvordan resulterte deltagelsen i sosiale medier i nye kunder?
        • Hvor stor var veksten?
        • Hvor fant du dem?
        • Hvilke mål gjennomførte de (ev hva kjøpte de?)
  • Yield
    • Gjennomsnittlig beløpsstørrelse i transaksjonene
      • Hvordan påvirket deltagelse i sosiale medier den gjennomsnittlige beløpsstørrelsen blant kundene dine?
      • Hvilke produkter gjaldt det?
      • Hvilke kanaler ble brukt?
      • Hvilke forhold førte til endringen?
Denne typen måling er god for å få frem sammenhengen mellom hendelser på tidslinjen, i krysningspunktene. Det er mange måter å lage en slik sammenstilling på, som betyr at ikke alle vil gå for den samme sammenstillingen.

Måling gjennom ROI

Der man har en ledelse som fokuserer på forretningsmessige måleresultater (ROI), vil man måle aktiviteten i sosiale medier, for å få oversikten over hvordan deltagelsen påvirker det finansielle resultatet. Andre deler av organisasjonen har gjerne behov for andre målinger eller sammenstillinger.



  • Ledelsen
    • (5) Transaksjonsdata
  • Avdelinger
    • Analyse av bruk av sosiale medier
      • (2) Oppmersomhet, (3) Engasjament og (4) Deltagelse
  • Ansvarlige for bruk av sosiale medier
    • (1) Synlighet, (2) Oppmersomhet, (3) Engasjament og (4) Deltagelse
ROI Pyramiden fra Altimeter Group viser hvordan forskjellige roller ønsker
forskjellige typer data og rapporter, for forskjellige måloppnåelse..
Ledelsen er ofte opptatt av ROI, som betyr at man ikke kan ta med ikke-finansielle mål i en slik vurdering. Øvrige avdelinger har gjerne andre mål, som ikke alle er av finansiell art - som også er viktig å få frem.

Pyramidens form viser at den er smalere på toppen. Informasjon og data er filtrert for ledelsen og benchmarking må utføres med jevne mellomrom - for å sikre at informasjonsgrunnlaget er relevant.
I den grad man tar med data fra de lavere lagene og oppover, skal det være som supplement til de forettningsmessige målparametrene til de konsoliderte rapportene.

Måleverktøy

Google Analytics og Facebook Insights kan fortelle oss mye om måloppnåelser og prosessflyt, besøk, treff, antall brukere og mye annet. Men de kan ikke fortelle oss om de som ikke handler i et forventet handlingsmønster. Det kan tenkes at du en dag liker en facebook-side. Deretter kan det gå to uker, før den siden deler en kampanje. Selv om du ser kampanjen på Facebook, kan det være du møter opp i butikken på veien hjem fra jobben. Hvordan kan du måle dette?

Det er ingen 100% måte å måle kampanjeoppnåelse på, men du kan legge viktige hendelser og kampanjer til på tidslinjen. Alt du tror kan og vil ha en kortsiktig, eller langsiktig effekt på dine måloppnåelser, legger du inn. Deretter kan du se endring over tid og knytte transaksjonsdata til eventuelle økonomiske data eller ikke-finansielle måloppnåelser. Dette gjør det mulig å måle hvilke transaksjonsdata som virker inn på resultatet, selv om man ikke vil klare å måle det eksakt.

Konklusjon

Mange vil nok i utgangspunktet fokusere mest på oppmerksomhet og engasjement, da dette er lettere å se i dagen. Men bedriftens ledelse er ofte opptatt av interaksjon og transaksjon.

Måloppnåelse av finansiell eller ikke-finansiell art, har sjeldent et mål om antall likes eller shares. Det er hyggelig å bli likt, men det er gjerne viktigere å få brukerne inn på eget nettsted og få gjennomført transaksjoner.

Man kan påstå at måling er viktigst på transaksjonssiden, men man bør aller helst måle hele kampanjen - fra start til slutt. Dette gir et helt annet bilde, som viser inngang, måloppnåelse, drop off rate og mange andre faktorer man kan bruke for å forbedre deltagelsen i sosiale medier.

For å måle om du fikk en måloppnåelse, må du først definere dine mål!